【背景鏈接】

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于技術(shù)的迅疾發(fā)展，國際傳播進(jìn)入一個全新的全球化時代。如何加強國際傳播能力，引導(dǎo)國際輿論，改善國家形象，贏得國際支持，保護(hù)國家利益成為一項十分緊迫的任務(wù)。而這項任務(wù)的完成需要整體思維并整合多方力量及多種政策，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　國家形象直接影響一個國家在國際社會中的地位和作用，是國家軟實力的重要范疇。當(dāng)今時代，各國都在大力宣傳并不斷提升自己的形象，以增強本國在國際社會的話語權(quán)和影響力。對于我國而言，塑造符合我國國情、適應(yīng)時代特征的良好國家形象，對于營造良好的國際國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步推動改革發(fā)展、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義。

　　新媒體成為國家形象傳播的主流方式 近兩年針對國家形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體的民眾已經(jīng)超過報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，達(dá)到67%。比較而言，發(fā)展中國家了解我國的首要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到78%，如馬來西亞有84%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國，印度和南非分別達(dá)到75%和76%。發(fā)達(dá)國家首要渠道仍是電視69%，互聯(lián)網(wǎng)以58%緊隨其后。

　　從我國媒體海外發(fā)展的情況看，我國網(wǎng)絡(luò)媒體在絕大多數(shù)國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國的傳統(tǒng)媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當(dāng)?shù)孛襟w，我國網(wǎng)絡(luò)媒體排在第二位，已經(jīng)超過了西方媒體�？梢姡�新媒體已經(jīng)重新定義了國家形象傳播的方式。

　　【標(biāo)準(zhǔn)表述】

　　[權(quán)威論述]

　　要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

——習(xí)近平

　　[塑造國家形象的戰(zhàn)略意義]

　　一是主觀認(rèn)知與客觀實際的關(guān)系。國家形象本身是一種印象和認(rèn)識，是一種主觀判定。國家形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是該國的國情國力實際，一個國家的國家形象首先是由該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等各方面的客觀情況決定的，它往往是理性認(rèn)識和感性印象的混合物，并非全面客觀地反映該國的國情實際。國家形象一旦形成，它就會造就該國的國際輿論環(huán)境，產(chǎn)生一種強大的國際影響力，從而增強或削弱該國的綜合國力。良好的國家形象首先來自該國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民主法制的完善、社會的和諧和人民生活的幸福；同時，積極主動地塑造符合國情和時代特點的良好國家形象，對于維護(hù)國家利益、增強國家實力具有重要作用和戰(zhàn)略意義。

　　二是國內(nèi)公眾與國外公眾的關(guān)系。國家形象是公眾的一種主觀判定，國家行為時時處于國內(nèi)外公眾的觀察、感受之中，世界各國的觀察者對該國的行為進(jìn)行評判，國家形象便由此而生。由于世界觀、價值觀、民族文化、歷史傳統(tǒng)不同，也由于國家間的利益矛盾，國內(nèi)公眾對本國的認(rèn)知與國外公眾對該國的認(rèn)知會有差別，不同的國外公眾對該國的印象也會各不相同。一般來說，國家形象更側(cè)重于國外公眾或國際社會對對象國的印象和認(rèn)知。當(dāng)今世界，國家之間的相互交往、相互依存日益加深，國內(nèi)事務(wù)與對外事務(wù)、對內(nèi)宣傳與對外宣傳已經(jīng)密不可分，一個主權(quán)國家的國家形象已經(jīng)成為國內(nèi)外公眾對該國認(rèn)知的結(jié)合，成為國內(nèi)社會和國際社會交往和互動的產(chǎn)物。因此，塑造良好的國家形象，就要正確認(rèn)識政府與公眾社會的關(guān)系，樹立公眾意識，既要注重國外公眾的感受和印象，也要注重國內(nèi)公眾的反響和國家的自我認(rèn)知，正確引導(dǎo)國內(nèi)外社會輿論的互動。

　　三是國家形象的判定標(biāo)準(zhǔn)與傳播媒體之間的關(guān)系。國家形象的產(chǎn)生是公眾通過對對象國的各種信息的獲取、綜合、加工從而產(chǎn)生整體印象的精神過程。在這一過程中，傳播媒體起著特殊重要的作用。當(dāng)前新媒體在飛速地打破國界、語言、文化、宗教、管制等傳統(tǒng)傳播壁壘，由此導(dǎo)致原先彼此分割、拼圖式的國際傳播領(lǐng)域逐漸相通，全球性的傳播領(lǐng)域在迅速成形。因此，塑造良好的國家形象，必須加強本國自身形象塑造能力的建設(shè)以及對國際主流媒體特別是新媒體的控制力和影響力，擁有準(zhǔn)確、靈活、多樣、高效的自我表述能力與技巧。

　　[塑造國家形象的作用]

　　國家形象是該國客觀實際與公眾主觀認(rèn)知、國內(nèi)社會與國際社會相互作用的產(chǎn)物，它既取決于該國的國情國力實際，同時也取決于國家的塑造能力特別是國際傳播能力。在綜合國力競爭日趨激烈的今天，掌握了國家形象的制造權(quán)，有利于擁有國際社會的話語權(quán)，掌握國際競爭的主動權(quán)，就可以較小的成本取得最大的利益。一個國家如果忽略自身形象的塑造，不去主動表達(dá)自己，就必然被他國所塑造甚至捏造、歪曲、丑化。失真的國家形象一旦形成，就有一定的慣性作用，要修正、改變此形象需要付出極大的代價。積極主動塑造符合本國國情和時代特點的良好國家形象，有利于維護(hù)和擴大國家利益，有利于增強國家的軟實力，提高本國人民的向心力和凝聚力，提升國家在國際上的影響力和親和力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部和外部環(huán)境，實現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)。

　　[國家形象傳播主體的變化]

　　國家形象的傳播主體從政府走向社會。

　　一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發(fā)展在快速改變著這一傳統(tǒng)現(xiàn)實。新媒體推動了輿論話語權(quán)從國家向社會轉(zhuǎn)移的趨勢，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛的、多元化的社會傳播主體分享。在諸多社會公共事務(wù)上，新媒體傳出的社會大眾聲音往往引導(dǎo)輿論，隨著我國新媒體的發(fā)展，如新浪微博的壯大，借助這一傳播平臺，來自社會的聲音同樣分享了更多的話語權(quán)。不難想象，輿論話語權(quán)從國家向社會轉(zhuǎn)移的趨勢成為全球傳播時代的潮流，這對政府新聞發(fā)布會、電視等傳統(tǒng)的國家形象傳播行為帶來了挑戰(zhàn)。未來，國家形象的傳播必然需要多方面發(fā)揮多種社會傳播主體的作用。

　　[中國夢與國家形象塑造]

　　首先，準(zhǔn)確解讀中國夢可正本清源，消除誤解，增進(jìn)國際社會對中國的了解。

　　中國夢自提出以來引起廣泛熱議，國際媒體、政要、社會精英都對中國夢充滿興趣，期待了解中國夢的準(zhǔn)確內(nèi)涵，深化對中國的認(rèn)識。與此同時，國際社會對中國夢的解讀也千差萬別，其中不乏誤解和曲解。在此背景下，我們應(yīng)以解讀中國夢為契機，通過對外闡釋中國夢的核心內(nèi)涵，既幫助國際社會樹立對中國夢的正確理解，又以點帶面地增進(jìn)國際社會對中國的了解。

　　其次，國家夢想是國家形象的精神支撐，中國夢可進(jìn)一步塑造中國人的精神家園，彌補中國國家形象的“短板”。

　　一個國家的主流理想信念不但會影響其發(fā)展動力，而且會影響其國際形象。中國道路必須具備人文精神，而中國夢正是有針對性地賦予了中國社會精神層面的追求。因此，用融通中外的話語解讀中國夢，有助于通過心靈溝通向世界說明中國，為中國國家形象增添人文精神內(nèi)涵，塑造更綜合、更均衡的中國形象。

　　最后，國家形象之爭本質(zhì)是話語權(quán)之爭，解讀中國夢可塑造中國特色、融通中外的話語體系。

　　中國國際話語權(quán)的獲得，同樣離不開概念的提出和理念的闡述。中國夢就是這樣一個概念，圍繞中國夢可以打造中國特色、融通中外、邏輯通達(dá)的話語體系。這是因為中國夢具有跨越時空性，可以更好地整合不同歷史階段的思想觀念，有助于提煉中國幾千年積淀下來的思想精髓，并以樸素的話語對外傳播。

　　[核心價值觀與國家形象塑造]

　　第一，培育社會主義核心價值觀有利于對國家形象概念的理解。

　　近些年，隨著中國綜合國力的提升，中國國內(nèi)事件越來越具有國際影響，國內(nèi)形象在整體國家形象中的比重上升。十八大報告對社會主義核心價值觀的概括，既反映了現(xiàn)階段全國人民在價值觀念上的最大公約數(shù)，也涵蓋了對中國國家形象在整體性上的最新表述。

　　第二，踐行社會主義核心價值觀有利于推動良好國家形象的內(nèi)在塑造。

　　按照《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，要把培育和踐行社會主義核心價值觀融入國民教育全過程。提高國民教育質(zhì)量，培養(yǎng)全面發(fā)展的人，實現(xiàn)個人的現(xiàn)代化，以優(yōu)秀的人為載體展現(xiàn)國家形象，正是樹立中國良好形象的根本途徑。

　　第三，積極落實社會主義核心價值觀有利于改善國家形象的對外展示。

　　培育和踐行社會主義核心價值觀，對于鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，具有重要現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)歷史意義。核心價值觀是中國國家形象的最好展示。在對外傳播過程中，既有助于解構(gòu)與我沖突的對象國文化，也有助于建構(gòu)基于不同文化融合的和諧共生文化。

　　[國家形象塑造的有力措施]

　　一是構(gòu)建以實現(xiàn)中國夢為目標(biāo)的國家戰(zhàn)略體系。

　　構(gòu)建以實現(xiàn)中國夢為目標(biāo)的國家戰(zhàn)略體系，在國際社會塑造良好的國家形象，可以通過文化傳播和文化外交的手段，將中國的自信、自強、團(tuán)結(jié)和理性展現(xiàn)給世界，從而贏得國際社會更多的尊重、理解和支持，提升中國的國家形象。要在堅持和平發(fā)展的基礎(chǔ)上，秉承建設(shè)和諧世界的理念，通過文化傳播將中華文明中“包容”“開放”“以人為本”等內(nèi)在訴求體現(xiàn)為行為行動，在國際社會塑造中國“發(fā)展、和平、合作”的正面國家形象。在保持與國家戰(zhàn)略體系高度統(tǒng)一的前提下，采取通過文化外交塑造國家形象的“柔性手段”，為國家使命服務(wù)。

　　二是構(gòu)建以社會主義核心價值體系為核心的思想理論體系。

　　構(gòu)建以社會主義核心價值體系為核心的思想理論體系，塑造良好的國家形象，必須靈活運用文化傳播的方式和方法。對于外來文化，要求同存異，吸收其精華，摒棄其糟粕。在重視傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，充分了解和利用新興媒體的傳播優(yōu)勢和特點，堅持全面、客觀報道。要講究文化傳播藝術(shù)，積極融入世界話語體系，提高對外文化傳播的實效。要正視社會主義核心價值體系和西方國家價值觀的區(qū)別，結(jié)合國內(nèi)外實際，適當(dāng)轉(zhuǎn)換對外宣傳模式，實現(xiàn)從政治意識形態(tài)色彩濃厚的對外宣傳轉(zhuǎn)換成開放性的大眾傳播。在文化傳播中要尊重文化差異，針對某一國家或地區(qū)的文化傳播，必須采用適合其民眾思維方式和心理特點的傳播方式，在潛移默化中使得外國政府和人民產(chǎn)生對中國的親近感，增強國家的親和力。

　　三是構(gòu)建以政府、組織、公民為主體多層面參與的多元行動體系。

　　構(gòu)建以政府、組織、公民為主體多層面參與的多元化行動體系，塑造良好的國家形象，必須充分調(diào)動黨、政府、組織以及公民的積極性，整合全部優(yōu)勢力量，統(tǒng)籌安排和調(diào)度。政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)和調(diào)控作用，做好塑造國家形象的表率。政府需要制定正確的方針和政策，做好監(jiān)督、引導(dǎo)和資金支持工作，而具體實踐工作則可交由半官方或民間機構(gòu)實施。

　　企業(yè)作為一種營利性社會組織，主要通過其產(chǎn)品和服務(wù)參與國家形象的塑造，這尤以外向型企業(yè)更加明顯。因此，必須引導(dǎo)和監(jiān)督企業(yè)不斷提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，重點培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌，樹立良好的產(chǎn)品和服務(wù)形象。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，中外文化交流日益頻繁，每一個公民理應(yīng)成為國家形象塑造與傳播的主體。以國民出境旅游為例，如果中國公民在國外旅游過程中，遵紀(jì)守法謙遜文雅，必將使得當(dāng)?shù)毓�民對中國人產(chǎn)生極其美好的印象，從而提升中國的國家形象。要引導(dǎo)和推動公民的文明意識，提升文明道德素質(zhì)，以良好的言談舉止展現(xiàn)文明中國、禮儀之邦的風(fēng)采。

　　四是構(gòu)建以整合傳播為特征的立體化傳播體系。

　　構(gòu)建以整合傳播為特征的立體化傳播體系，塑造良好的國家形象，必須高度重視軟實力與硬實力的整合、經(jīng)濟(jì)外交與文化外交的整合、公共外交與政府外交的整合，政府、組織以及個人行為的整合。在“整合傳播”理念的指引下，構(gòu)建一個合理、科學(xué)的戰(zhàn)略框架，探索成立國家級的國家形象塑造和傳播協(xié)調(diào)機構(gòu)；制定科學(xué)的長期、中期和短期目標(biāo)及切實可行的對外傳播總體方針和策略；對政府、組織以及公民在國家形象塑造和傳播過程中的責(zé)任進(jìn)行合理分配；充分發(fā)揮人際傳播、大眾傳播以及組織傳播的最大功能，整合不同類型的傳播渠道、傳播主體和傳播方式，構(gòu)建以整合傳播為特征的立體化傳播體系，實現(xiàn)各種資源的相互補充與合作，最終實現(xiàn)整體傳播效果。

　　我國作為最大的發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體，要在把握文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，盡早建成國際一流的現(xiàn)代文化傳媒基地，有效整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同傳播手段的作用和功能，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的重大作用，使其成為對外交流的新平臺、文化傳播的新陣地和公共服務(wù)的新戰(zhàn)場，盡快由主導(dǎo)國內(nèi)輿論向影響國際輿論轉(zhuǎn)變。要堅定不移地走媒介集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化和多樣化的道路，鼓勵和支持更多富有現(xiàn)代氣息、反映時代需要、具有中國特色的文化品牌、文化標(biāo)志以及文化符號走出去，增強中華文化在國際社會的感召力和影響力，不斷增強中國媒體的話語權(quán)，形成與我國國際地位相稱的輿論力量。

　　【文章素材】

　　[標(biāo)題示例]

　　1.做好文化宣傳 積極塑造良好的國家形象

　　2.以新媒體為工具 用民間力量宣傳好國家形象

　　3.塑造打動世界的中國國家形象

　　4.以解讀中國夢為契機再塑中國國家形象

　　[開頭示例]

　　1.重視國家形象的建構(gòu)與傳播，已成世界各國的共識。良好的國家形象對內(nèi)可形成強大的凝聚力，增強民眾的自信心、向心力；對外則能夠憑借其吸引力、號召力，吸引投資、開拓市場，加強國際合作與交流。良好的國家形象對于進(jìn)一步推動改革發(fā)展、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義。

　　2.隨著改革開放進(jìn)程的不斷推進(jìn)和綜合國力的穩(wěn)步提升，我國國家形象較以往有了較大改觀。國際社會對中國的關(guān)注度越來越高，解讀越來越深入，評價越來越客觀和積極。與此同時，中國國家形象仍有較大提升空間，需克服困難，把握機遇，科學(xué)設(shè)計，有力推進(jìn)。

　　3.在全球化時代，越來越多的國家認(rèn)識到，國際權(quán)力的很大部分來源于國家自身形象設(shè)計的能力。樹立良好國家形象，應(yīng)當(dāng)成為新時期全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的重要推動力量。

　　[結(jié)尾示例]

　　1.國家形象傳播面臨的挑戰(zhàn)，實際上就是面向成長于新媒體基礎(chǔ)上的全球傳播環(huán)境，如何打造本國的全球性國家形象。話語權(quán)從國家向社會的轉(zhuǎn)移，國際傳播領(lǐng)域向全球性傳播領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，全球性國家形象的逐漸形成，這些國家形象傳播的變革才都剛剛開始，為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們應(yīng)做好準(zhǔn)備，發(fā)展新媒體中的國家形象，提前布局全球性傳播領(lǐng)域，構(gòu)建面向全球傳播構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

　　2.新媒體是新興事物，各國也都在摸索對新媒體的管理和運用之道。學(xué)會在宣傳國家形象領(lǐng)域利用新媒體的巨大力量，卻正在成為一項不可逃避的重任——因為國家與國家的真正對話，文化與文化的真正交流，都需要發(fā)動廣大公眾的深度參與，只有這樣才能真正實現(xiàn)其價值。

　　3.對中國來說，要塑造的是開放、自信、成功的國際形象，讓世界看到一個有著強大實力的新興大國，既有毫不猶豫的維護(hù)自身核心利益的堅定意志和行動能力，又愿意為國際社會帶來某種不同于弱肉強食準(zhǔn)則的新游戲規(guī)則。堅定行動，耐心說服，這在很長一段時間里，將成為中國塑造國家形象的首要任務(wù)。

　　【申論命題】

　　2014年4.12多省公務(wù)員考試申論主題就是：語言和文化的對外交流。其中部分材料也講到個人形象代表著國家形象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，全球化程度日益加深，對外交往在基層政府和普通民眾間也越來越常見，由此也產(chǎn)生了一些問題值得關(guān)注。例如出國游中的個人道德與素質(zhì)，對外交往中文化傳播的作用，提升國家形象的重要性等等這些問題都有可能成為申論考點。

　　【參考范文】

創(chuàng)新文化傳播方式 助推國家形象提升

　　一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，必然會重視其文化的國際傳播，這也是大國發(fā)展到一定程度的共同規(guī)律。文化傳播與國家形象緊密相連，黨中央高度重視文化對外傳播的現(xiàn)實意義，多次強調(diào)要增強中華文化在世界上的感召力和影響力，共同維護(hù)文化多樣性。從2004年至今，全世界五大洲已建立孔子學(xué)院440所，孔子課堂646個�？鬃訉W(xué)院成為各國人民學(xué)習(xí)漢語、了解中國傳統(tǒng)文化、促進(jìn)中外文化交流的重要平臺。

　　創(chuàng)新文化傳播方式對于當(dāng)代中國來說具有非常重要的緊迫性。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，中國在國際社會中的形象問題愈加突出。美國學(xué)者喬舒亞·庫珀·雷默認(rèn)為，國家形象問題，是中國當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略問題。他指出，中國一些官員在展示本國文化時，仍然習(xí)慣于選用那些老掉牙的戲劇、功夫和茶葉等，他們還未意識到如何充分利用當(dāng)代中國的文化先鋒。“假如把形象問題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解”。

　　實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，中國理當(dāng)成為一個負(fù)責(zé)任的大國。塑造這種大國的形象，中國文化對外傳播起著至關(guān)重要的作用。文化走向世界，不僅是宣傳國家形象的需要，也是增強國家綜合實力、擴大經(jīng)濟(jì)增長點等現(xiàn)實的需要。

　　近些年來，中國文化對外傳播的成就十分顯著。“十一五”期間，我國核心文化產(chǎn)品出口從78.9億美元增長到116.7億美元，年均增長8.1%，文化服務(wù)出口從12.1億美元增長到30.1億美元，年均增幅20%；在眾多文化產(chǎn)品門類中，藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、動漫等產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易額居前。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展迅速。同時，中國的各種對外文化交流這些年也得到了長足的進(jìn)步與發(fā)展。

　　但與此同時我們也要看到，我國在文化傳播方式上存在的不足。與其他國家“接地氣”的文化傳播方式相比，我國媒體目前仍側(cè)重于說教式、灌輸式的傳播方式。我國的各種形象宣傳在某種程度上是一種政府行為。由于不是當(dāng)?shù)孛癖娮园l(fā)或者自愿去學(xué)習(xí)、了解和接受中國文化，這很難讓不同文化背景的人們信服。

　　樹立大國形象，要注重積極開展文化外交。一個國家的形象和軟實力，除了它在文化上的影響力，重要的是政治上、道義上的吸引力。創(chuàng)新對外宣傳方式方法，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進(jìn)國際社會對我國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象。要開創(chuàng)中華文化國際影響力不斷增強的新局面，提高國家文化軟實力。要注重構(gòu)建新的文化傳播符號和形象符號，改變以往除了孔子、功夫、中餐等形象之外，外國人對中國形象乏善可陳的狀況。

　　文化傳播，不僅是向國際社會展示民族文化，而且是在國家形象、對外開放、貿(mào)易投資、經(jīng)濟(jì)效益、文化安全、尋求共識等方面尋求某種均衡。做好文化傳播創(chuàng)新，提升國家形象，才能更有力地在世界文明百花園中凸顯中華文化所特有的基因與價值理念。